In 1929 liet de al in 1867 opgerichte winkelketen in voedingswaren Delhaize Frères & Cie ‘Le Lion’ een mascotte ontwerpen door de in België werkzame Zwitserse kunstenaar Léo Marfurt (1894-1977). Hij creëerde de altijd gedienstige en vriendelijk lachende winkeljongen Jacky, die als kartonnen figuur aan de ingang en op affiches in de etalage de voorbijgangers attent zou maken op de voordelige prijzen en nieuwe aanbiedingen in elk filiaal. Hij was gekleed in het typische uniform voor de winkeljongens bij Delhaize. Het waren ook zij die belast werden met de dagelijkse opname van de bestellingen en de dagelijkse levering aan huis, wat Jacky het meest geschikte personage maakte om de uitmuntende klantenservice van Delhaize te verbeelden.
Het concept van de mascotte was zeker niet nieuw. Al vanaf het einde van de negentiende eeuw hadden producenten mascottes geadopteerd als uithangbord van hun bedrijf en producten. Zij moesten de sympathie van het publiek winnen en een persoonlijke band smeden met de consument. Hierin lag precies het verschil met een logo, dat in de eerste plaats de herkenbaarheid van een merk moest verzekeren en fungeerde als kwaliteitslabel.
In de tweede helft van de jaren twintig was het streven naar een betere dienstverlening een algemene tendens in de voedingsdistributie. Mascottes waren een ideaal hulpmiddel om dit streven in de verf te zetten. De levensstandaard van een aanzienlijk deel van de bevolking nam toe, waardoor niet alleen de smaken en voorkeuren van deze groep veranderde, maar ook de verwachtingen stegen. Levering aan huis werd nu ook gangbaar bij winkels die mikten op de arbeiders- en lagere middenklasse. Bovendien daalden de prijzen van vele voedingswaren door de toenemende competitie tussen een almaar groeiend aantal producenten.
In deze marktsituatie werd het interessanter om zich op vlak van service te onderscheiden. Bovendien zou de persoonlijke aandacht van de altijd beleefde en vriendelijke winkelbediende die Jacky personifieerde het ego strelen: in de naoorlogse periode, waarin huishoudelijk personeel moeilijk te krijgen was, speelde de gedienstigheid van het winkelpersoneel een rol in het cultiveren van een zeker superioriteitsgevoel tegenover de winkelbediendes en mogelijk tegenover de andere vrouwen die hun boodschappen deden bij handelaars die enkel bekend stonden om hun lage prijzen.
Tekst: Nelleke Teughels. Afbeelding: Zwart-witafdruk van een cliché uit de drukkerij van Delhaize, Archieven Delhaize Group.